Конверсия сайта: как работать с показателем?

В интернет-маркетинге есть всего два способа увеличения количества продаж:

• Повышение конверсии;
• Привлечение дополнительного трафика.

Я думаю, легко определить, какой способ является лучшим с экономической точки зрения. Именно повышение конверсии при неизменном трафике увеличивает не только продажи, но и доходы. Дополнительный трафик также увеличивает продажи, но у вас будут расходы на его привлечение, поэтому выручка вырастет не так сильно (в относительном соотношении).

Улучшение (можно также сказать оптимизация) конверсии требует систематического подхода на основе аналитических данных. Догадки и интуиция здесь помогают редко. Также важно заметить, что единого рецепта оптимизации конверсии нет. Есть общие рекомендации, про которые я и буду говорить в этой статье, но у каждого сайта свой путь.

Собираем данные

Если у вас нет начальных данных, то вы не сможете увеличить конверсию. Нет, возможно, вы ее и увеличите, но эта работа требует работы с данными, которые можно выразить конкретными цифрами. Например:

• Изменили цвет фона сайта и кнопок, продажи в целом выросли на 10% - не правильно;
• Для группы товаров изменили тексты и оформление карточек, трафик не изменился, конверсия выросла на 2% для этой группы – правильно.

Разница в том, что нужно смотреть именно на саму конверсию по конкретным товарным позициям, где вы вносили изменения, а не общую картину, на которую повлиять может что угодно. Для тестов требуются начальные данные, поэтому их нужно собрать. Есть несколько путей.

Яндекс Метрика и Google Analytics собирают много данных, в том числе и о конверсии. Про эти системы у меня есть отдельные статьи, которые рассказывают общие принципы работы, но в конце этой статьи я дам подробные инструкции по созданию отчетов по конверсии в Яндекс Метрике.

Аудит юзабилити поможет вам собрать много данных, главное обратиться к профессионалам, а не пытаться найти ошибки самому. Вам известно такое выражение, как «глаз замылился»? Так бывает, когда владелец ресурса не видит очень серьезных ошибок в юзабилити только потому, что привык к нему. Качественный аудит сайта позволит вам выявить слабые места.

Хорошим методом может быть фокус-группа, сегодня в маркетинге это достаточно популярное решение для поиска слабых мест, что можно применить и для оптимизации конверсии. В крайнем случае, можно попросить друзей и родственников оценить ваш сайт с точки зрения пользователя. Самый высокий эффект будет в том случае, если они зашли на него впервые.

Опросы могут дать информацию из первых рук. Именно с помощью опросов легче всего выявить слабые места. Опросы можно проводить в сообществе в социальной сети или сделать его на сайте. Главное не задавайте слишком много вопросов, помните, что пользователи делают вам одолжение, отвечая на ваш опрос. Можно предложить в качестве бонуса небольшую скидку.

Сбор данных – это лишь основание пирамиды по улучшению конверсии. Допустим, вы узнали, что посетителям вашего сайта не нравятся тексты, не устраивает дизайн. Просто так взять и поменять? Это не системный подход, а, что называется «пальцем в небо». Поэтому следующий этап – тестирование.

Тестирование

Виды тестирования разделяют на два типа, также есть еще один, который помогает понять, нужно ли тратить ресурсы на собственно тесты.

Сплит-тесты

Также известны как A/B тестирование, A/B/N (больше вариантов), мультивариантное. Принцип у них один: тестируются разные варианты, в результате выбирается тот, который показал лучшие результаты. Для сплит-тестов могут делать две версии сайта, менять элементы в разных разделах, как группами, так и по одному.

Для проведения сплит-тестов можно воспользоваться сервисами, которые созданы для таких целей:

• Optimizely – платный, зато функционал очень большой;
• RealRoi – отечественный и бесплатный сервис.

Важно, что при тестировании должны меняться только определенные элементы, которые относятся к одному сегменту. Например, если внесены серьезные изменения на сайте и была проведена работа по изменению контекстных объявлений, то вы не узнаете, что именно повлияло на конверсию. Поэтому тестировать это нужно поочередно.

Проще говоря, сплит-тесты буду показывать адекватные результаты только тогда, когда не изменится качество всех сегментов, кроме тестируемого.

Тестирование с временным промежутком

Принцип простой: внесли изменения, подождали, посмотрели на результат. По сравнению со сплит-тестами, этот способ крайне неэффективен, просто потому, что занимает слишком много времени. Да и ряд факторов могут повлиять на результаты, к примеру, перед Новым годом люди охотнее покупают различные товары. Если тестирование будет проходить с 1 декабря по 15 января, то его результаты доверия заслуживать не будут.

А/А тестирование

Это не совсем тестирование, но этот тест может показать вам то, что проводить A/B тесты попросту бессмысленно. Суть метода очень проста: делается копия страницы (или сайта), аудитория разделяется пополам, после чего смотрят на результат. Если конверсия одинакова или находится в рамках статистической погрешности, то можно приступать к сплит-тестам.

В том случае, если разница большая, то очевидно, что сплит-тесты точной картины не покажут. Здесь уже надо анализировать трафик и попытаться понять, почему получилась такая разница. Понятное дело, что для А/А тестирования нужна достаточная аудитория и временной промежуток, за один день разница в конверсии на одинаковых страницах может быть очень большой просто случайно.

Кстати, если при А/А тестировании изначально конверсия сильно отличается, но через Х дней приходит в норму, этот Х можно использовать и для определения длительности сплит-тестов. Отсутствие А/А тестов – частая ошибка у неопытных интернет-маркетологов.

И еще о тестировании конверсии

После успешного тестирования и повышения конверсии, некоторые компании (и интернет-маркетологи), начинают излишне увлекаться дальнейшими тестами. Не нужно забывать, что тратить ресурсы и время на излишние тесты – крайность. Ведь это работа не только интернет-маркетолога, работать приходится и другим специалистам. Небольшие компании не должны тратить на это лишние средства.

Это в огромных интернет-магазинах увеличение конверсии на 0,1% может принести многомиллионные прибыли, но у них есть целые отделы, в прямые обязанности которых может входить непрерывное тестирование. В небольших компаниях после первых успешных тестов часто появляется много новых идей, зачастую бредовых, не нужно бросаться их тестировать, лучше хорошо подумать, действительно ли они стоящие.

Повышение конверсии не всегда гарантирует повышение выручки. Изменение цены может быть одним из способов оптимизации конверсии (подробнее об этом я расскажу ниже), но не всегда это дает положительный результат в финансовом плане. Снизили цены и конверсия выросла? Не факт, что вы будете зарабатывать больше. Подняли цены на 30%, конверсия сократилась на 20%? Ваша выручка увеличилась на 4%.

О воронке продаж

Воронка продаж позволяет определить сегмент, в котором нужно проводить тестирование в первую очередь. Такой подход является самым логичным, ведь в первую очередь нужно работать с самыми слабыми сегментами, просто потому, что именно там можно существенно повысить конверсию. Так что такое воронка продаж? Объясню на примере интернет-магазина. Для него воронка продаж будет выглядеть так:

1. Пятьсот тысяч показов объявления (контекстная реклама) – тысяча кликов (конверсия 0,2%);
2. 1000 посетителей – 100 ушли сразу (конверсия 90%);
3. 900 осталось – сделали 50 звонков (конверсия 5,5%);
4. 50 звонков – 10 продаж (конверсия 20%).

Как мы видим, с помощью такой модели можно понять конверсию на разных этапах. Итоговую конверсию часто считают с первого этапа, если платят за клики, то конверсия получается 2% (20 продаж с 1000 кликов). В данном примере видно, что нужна серьезная работа с рекламной кампанией, очевидно, что объявления составлены некорректно, так как CTR слишком мал.

Также можно предположить, что есть проблемы в четвертом сегменте, так как 1 успешная продажа на 5 звонков не самый лучший показатель, впрочем, это зависит от индивидуальных особенностей бизнеса и сайта (может быть на сайте нет цен).

Идеи для тестов конверсии

Кнопки

Изменение цвета кнопок и увеличение конверсии – миф. Однако кнопка должна контрастировать с фоном и должна быть хорошо заметна. Также считается, что не должно быть слова «Купить» там, где его можно избежать. Например, вместо «Купить» можно написать «Выслать мне товар», «Попробовать сервис» и т.п. Разумеется, кнопки должны быть на видном месте.

Карточки товаров

Отсутствие подробной информации часто очень негативно сказывается на конверсии. Это в оффлайне можно потрогать и посмотреть на товар своими глазами, в интернете у пользователя есть доступ только к той информации, которую ему предоставили. Но и длинных «портянок» быть не должно, если у вас много информации о товаре (подробное описание, фото, видео), разместите ее в отдельных вкладах.

Бонусы

Акции, скидки и бесплатные товары обычно повышают конверсию. Но они могут ее обрушить, например тогда, когда вы в объявлениях обещаете скидки, которых у вас нет. Посетитель, который пришел за скидкой, должен ее получить.

Слайдеры

Многие сегодня любят слайдеры, считая, что они делают сайт красивее, привлекательнее и вообще посетители от них в восторге. В действительности слайдеры могут отвлекать человека и снижать конверсию. Посетитель не станет вашим клиентом, если вы будете его от этого отвлекать.

Элементы сайта

Здесь нужно анализировать каждый проект в отдельности. Иногда простое увеличение шрифта телефонного номера повышает количество звонков. Совершают и совсем нелепые ошибки, например, когда пользователь только с очень большим трудом может найти корзину.

Регистрация

По возможности ее стоит максимально упростить и избегать там ошибок, когда пользователь заполняет последнюю страницу, а ему показывают, что его логин уже существует и ему нужно возвращаться на первую. Не лишним будет добавить индикатор прогресса регистрации, что бы пользователь видел, сколько шагов ему осталось. В идеале от регистрации нужно вообще отказаться или дать возможность авторизоваться с помощью аккаунта в социальной сети.

Работайте с трафиком

В статьях Яндекс Директ и Google AdWords я подробно разбирал создание объявлений в этих сетях контекстной рекламы. Качество трафика имеет очень большое значение, уж точно гораздо больше, чем цвет кнопок и фона. Также рекомендую прочитать про рекламу Вконтакте.

Отзывы

Если отзывов нет – это плохо, тогда эту форму лучше вообще убрать. Неубедительные отзывы, которые носят явно заказной характер, также способны отрицательно повлиять на конверсию. Если вы сами заполняете отзывы, добавьте туда такие, в которых есть как критика вашей компании, так и благодарность.

Пример: «Прислали товар с дефектом, но после первого обращения извинились и быстро заменили». Такой отзыв куда более естественен, чем хвалебная ода, он показывает потенциальному клиенту, что если ваша компания и совершит ошибку, то быстро ее исправит. А это повышает доверие, в том числе и к отзывам.

Срочность

Таймер обратного отсчета, ограничение количества товаров – это все может положительно повлиять на конверсию. Некоторые люди не готовы совершить покупку сиюминутно, а подобные сигналы часто вынуждают их не откладывать с решением.

Гарантии

Любые гарантии повышают доверие и увеличивают конверсию. Гарантируйте не присылать спам, после регистрации, гарантируйте то, что у вас лучшая цена, гарантируйте возврат товара, показывайте информацию об известных компаниях, которые с вами работают. Разумеется, гарантии должны быть реальными.

Расположение информации на экране

С этим можно тоже прилично «поиграть», иногда разные варианты расположения блоков способны очень серьезно повлиять на конверсию. Относительно зрительного восприятия сайтов секретов уже давно нет, исследований проводилось много. Доказано, что люди в первую очередь смотрят на левый верхний угол экрана, поэтому там должны быть ключевые элементы, которые помогут удержать посетителя.

Адаптация под мобильные устройства

Повысить конверсию может адаптация дизайна под разные устройства. Тем более сегодня, многие пользователи ищут информацию в интернете с мобильных устройств. Это снизит процент отказов. Адаптация под мобильные гаджеты позволит увеличить скорость загрузки страницы, интерфейс будет более понятным и удобным, а контент читабельным.

Закулисье

Если ваша компания вызывает доверие, то есть большая вероятность, что посетитель сайта совершит целевое действие. Один из способов повысить доверие – показать закулисье компании. Это может быть производственный процесс того как создается ваш продукт, или фото вашего персонала. Конверсия увеличится если люди будут видеть, что вам нечего скрывать.    

Скорость загрузки сайта

Конверсия может снизиться, если посетителю приходится долго ждать загрузку страниц. Можно использовать специальные сервисы для определения скорости оценки сайта. Хорошей скоростью считается загрузка страницы не более 3 секунд.

Конверсии в Метрике

Как и обещал, расскажу про конверсии в Яндекс Метрике. Сначала вам нужно задать цели в меню «Настройка», открыв вкладку «Цели».

Выберем для примера посещение определенной страницы. Теперь можно начинать отслеживать конверсию, для этого нужно зайти в «Отчеты» - «Стандартные отчеты» - «Конверсии». На этой странице можно выбрать детализацию, период мониторинга и сегментировать аудиторию, что очень удобно.

Как видно, ничего сложного нет, главное правильно задать цели. У Яндекса также появилась возможность отслеживать звонки, однако на данный момент это доступно не для всех регионов. Суть метода заключается в том, что для каждого источника трафика можно прикрепить отдельный номер, звонки на который будут учитываться Яндекс Метрикой. Услуга является платной (11 рублей в день за номер).

Заключение

Конечно, в одной статье рассказать обо всех нюансах тестирования конверсии и факторах, которые на нее влияют, невозможно. Я затронул лишь ключевые моменты в оптимизации конверсии и напомню еще раз. Успешных для всех кейсов не существует. То, что отлично подойдет для одного проекта, может ухудшить конверсию на другом. Поэтому тестируем, тестируем и тестируем, но при этом не увлекаемся. Свои ресурсы нужно расходовать эффективно. В итоге, схема работы получается следующая:

1. Определяете воронку продаж;
2. Проводите А/А тестирование;
3. Проводите сплит-тестирование.

В первую очередь работайте с самыми слабыми местами, усилия нужно направить туда, где вы больше всего теряете ваших потенциальных клиентов.

Дата размещения/обновления информации: 23.03.2022 г.

Сообщить об ошибке